1月10日訊 市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，并管理客戶關系的一系列過程。從市場營銷的定義不難發現，其功能就是不斷挖掘創造產品的價值，通過高效的方式把產品價值傳遞給客戶，從而激發客戶購買產品以達到為企業創造利潤及品牌影響力的目的。
從企業的角度看，營銷大到包括產品的研發、生產、渠道、定價;從狹義角度看，營銷是一個通過合適的渠道把價值傳播給客戶的過程。本文探討的狹義營銷就是把企業的產品價值傳遞、交付給客戶的過程。正如美國營銷大師Philip Kotler所言：“營銷就是比競爭對手更有利潤地滿足顧客的需要。”因此營銷之于企業的價值——為企業高效的創造利潤及提升企業對客戶的品牌影響力。
處方藥傳統營銷的價值
藥品是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節人的生理功能并規定有適應癥或功能主治、用法用量的物質。藥品是一種特殊的商品，既有治療屬性也有商品屬性，特別是處方藥，只能由具有執業資質的醫生開具處方患者方能購買使用。由于處方藥的特殊性，其流通環節具有嚴格的監管措施，研發上市要經過嚴格的上市審批，生產環節要經過GMP認證，物流配送企業要經過GSP認證，要進入各省市區市場銷售必須經過省級招標后，方可進入當地公立醫院，并且還需要經過醫院藥事委員會的開會審批。因此，一種藥品到患者手上，要經過上市審批、生產、藥品招標、醫院準入、物流配送、醫生處方、患者支付七個環節。本文所探討的處方藥的市場營銷，便是指藥品從生產到患者支付過程的產品價值傳遞及客戶關系的管理。
從藥品的流通環節可得知，藥品營銷的客戶主要包括政府藥品招標部門人員、醫院藥事委員會成員、具有處方權的醫生、患者。傳統的藥品營銷主要解決藥品招標、醫院準入、醫保支付等渠道、定價問題，同時還要把產品的價值傳播給開具處方的醫生，起到改變醫生處方觀念、激發醫生處方行為，從而促進患者購買的作用。
藥品招標包括招標分組、質量分層、招標報價、醫保支付，主要涉及企業產品的定價權限。在過往的招標分組中，會把藥品分為非競爭組(獨家)和競爭組(多家)。藥品質量分層把原研藥或進口藥歸為第一質量層次，國產仿制藥歸為第二質量層次。非競爭組的產品大部分都是第一質量層次的進口產品，且享有較高定價權。國產仿制藥要想定價高就必須在招標分組上做足文章，例如：尋求特殊劑型分組、在醫保支付方面尋求原來發改委單獨定價。
因此，原有的招標體制影響之下，在營銷的關鍵環節定價權方面，各企業的營銷目標形成了兩大陣營，進口企業以藥品的質量品質為突破口單獨分組;國內企業以政策導向為突破口尋求劑型單獨分組、發改委單獨定價分組。在從渠道到準入、定價權的營銷方式形成上，進口企業以品牌營銷為主，國內企業以客戶關系營銷為主。由于處方藥品具有特殊性，其營銷方式也受到嚴格限制，受眾群體以醫生為主，營銷方式以臨床拜訪、專業學術會議、客戶關系管理為主要方式。同時，結合產品生命周期，導入期及成長期的產品以臨床拜訪、專業學術會議營銷方式來改變醫生的處方行為，成熟期及衰退期的產品以客戶關系管理為主要方式。
在原有的招標體系下，國內企業以成長期及成熟期仿制藥為主，營銷模式可以分為自建營銷隊伍和代理分銷兩種。國內大企業如恒瑞、正大天晴、揚子江、先聲等具有較高的定價權，營銷模式主要是自建營銷隊伍，通過以客戶關系營銷為主，以學術、品牌推廣為輔的方式，形成成本及差異化領先營銷策略;大部分進口企業也具有較高的價格空間，可以自建營銷隊伍，以學術、品牌推廣為主，以客戶關系管理為輔進行差異化營銷策略;而大部分國內中小企業定價權有限，考慮到營銷成本問題，所以主要以代理分銷的形式快速導入市場，因為代理分銷商具有很強的政府及臨床資源，通過強調以關系營銷為主，以價換量強調成本領先營銷策略;此外，國內大企業如齊魯、步長、石藥等既有直營隊伍也有代理分銷模式，二者結合更靈活更有效，能夠快速導入市場、產生利潤，積累原始研發資本的同時擴大品牌影響力。
綜上所述，處方藥品的營銷功能包括四大部分：定價權、渠道準入、學術推廣與客戶關系管理。
定價權、渠道準入以政府事務及政策規則解讀為核心內容。政府事務的營銷工作主要是形成對規則的合理利用，甚至有效的影響或參與規則的制定。該環節的營銷工作價值在于形成單獨的招標分組，從而獲取較高的定價權及渠道準入的先發優勢。
學術推廣的主要功能是把產品的特征、利益內容，通過日常拜訪及學術會議等方式傳遞給客戶，起到改變醫生處方觀念、激發處方行為的作用。學術推廣的內容包括產品價值內容的挖掘和傳遞方式的構建。產品價值內容的挖掘主要是通過對疾病診療分析，產品及競品的療效和作用機理分析，總結出產品的有效性、安全性、經濟性三大醫學價值，形成目標病人群的給藥方案，從而鎖定目標病人群完成對產品的定位。產品傳遞方式的構建主要內容為市場定位和推廣方案的策劃。根據目標患者的就診地圖分析、市場潛力分析、市場競爭環境分析鎖定目標群體，找出目標市場，從而形成市場定位，再根據市場定位、產品生命周期、競品分析、投入產出比分析來構建有效傳遞方式。有效的傳遞方式包括日常拜訪、學術會議、上市后的臨床研究。
客戶關系管理包括客戶潛力分析和客戶需求分析，根據產品定位鎖定目標患者，根據目標患者及市場定位進行客戶潛力分析，對客戶進行分級管理鎖定重點客戶，制定合理的客戶拜訪頻率及資源投入。客戶需求分析通過對客戶的處方行為分析及社會行為分析，制定合理的資源投入方式，提升資源的投入產出比。
目前外企如諾華、阿斯利康、葛蘭素史克等，在定價權、三級醫院市場準入、學術推廣、客戶關系管理方面具有非常專業及成熟的營銷模式，以原研藥和創新藥品為主要推廣對象，并且具有極高的利潤率及品牌影響力;國內大型企業如石藥、復興、齊魯、恒瑞等在定價權、二三級醫院市場準入和客戶關系管理等方面擁有極強的營銷能力，在學術推廣環節正在努力追趕外企的專業步伐，也具有較強的專業性，主要以推廣仿制藥為主，具有較好的利潤及品牌影響力;國內大部分中小企業推廣模式以代理分銷為主，強調定價權、全渠道準入、客戶關系管理為主要營銷內容，追求快速產生利潤。
新醫改對處方藥營銷模式的影響
新醫改政策涉及藥品流通、藥品購銷、藥品研發三大領域改革，相應輔以兩票制、醫保支付、一致性評價三大措施及對應的政策支持。流通領域兩票制改革使得原來的底價銷售方式徹底退出歷史舞臺，分銷代理的企業進入高開高返時代，營銷模式從原來的底價銷貨變為營銷服務外包。藥品購銷領域醫保支付改革，包括組建新的醫療保障機構統一進行招投標及醫保支付管理，改變了購銷領域購買方沒有招標權、量價不掛鉤的局面。醫保支付實行總額支付、單病種付費、“藥占比”考核，規范臨床用藥的行為極大地限制了輔助、抗生素及營養藥的濫用，提升了醫保使用效率。藥品研發領域推行一致性評價，未來3-5年內將全面推行仿制藥一致性評價，提升仿制藥質量，淘汰落后的產能小企業，加速行業整合，提升行業集中度，促進企業提升研發能力，促進創新藥物的研發。行業的格局將發生變化，醫藥企業將分成兩大陣營，一類企業利用規模效應專注于仿制藥的生產，以成本領先優勢，獨占市場;另一類企業以創新藥生產為主，以療效的差異性為領先優勢，從而占領市場。
醫保局的成立使得藥品招投標越來越規范，形成以掛網為主的招標模式，并以通用劑型、老年、兒童用藥劑型分組。定價權方面由發改委單獨定價改由企業自主定價，各規格之間不實行單獨分組，采取差比價來定價、量價掛鉤的招采模式。質量分層方面未來只有一致性評價、創新藥兩大組。一致性評價仿制藥渠道準入以價格為主導采取量價掛鉤的招標模式，中標產品可直接進入醫院市場銷售;創新藥品通過國家談判采購機制可直接進入各省區市渠道銷售。
未來定價權、渠道準入的營銷環節將以國家帶量采購(一致性評價產品)、國家談判采購為主要方式，以價格談判為主導，弱化政府事務的營銷功能，強調通過市場價格機制來定價及渠道準入。醫保支付的規范，讓臨床用藥回歸到治療的本質，臨床用藥關注用藥的有效性、安全性、經濟性，藥品使用回歸治療性用藥。藥品的學術推廣環節變成藥品營銷的核心環節，特別是創新藥及獨家專科藥，客戶關系管理環節更多的是通過客戶處方行為及客戶潛力的數據分析來構建有效的學術推廣方式。
新醫改形勢下的處方藥營銷該如何轉型
創新藥品的營銷，由于新招標模式的形成，在定價權方面基本以國家談判為主。全國一盤棋考慮以價換量，以價格為主導，跟歐美及周邊國家價格接軌。進入國家談判目錄形成價格后，直接進入各省份醫院市場銷售，渠道準入國家給予一步到位的支持。
創新藥品的營銷工作主要集中在學術推廣及客戶關系管理兩大方面。
學術推廣傳遞的內容主要是體現產品醫學價值的產品定位，從產品的有效性、安全性、經濟性三大方面提煉產品的賣點，形成治療方案，再根據治療方案來制定產品給藥方案。產品的有效性指藥品治療是否有起到改善患者癥狀，是否對關鍵的治療指標起到改善，是否有循證醫學證據表明其療效的優勢;產品的安全性指藥物的不良反應、注意事項、禁忌癥是否在有效的控制范圍，是否有完善的不良反應監測體系;產品的經濟性指藥物經濟學，醫保報銷比例，企業的合理商業利潤，核心醫學價值是產品給患者帶來的治療效益比。學術推廣的傳遞方式有：上市后的臨床研究，拓適應癥治療方案的探索性研究，通過循證醫學證據如指南、臨床路徑提出合理用藥的學術研討會、科室會、患者教育，所有傳遞方式的構建應回歸到以治療需求挖掘產品醫學價值為核心。
客戶關系管理環節是指通過客戶處方行為及客戶潛力的數據分析來構建有效的學術推廣方式，提供客觀的數據來提升資源投入的有效性。其核心內容是找到合適的治療病人群和合適的客戶。
一致性評價產品由國家醫保局進行統一量價掛鉤招標采購，企業只需確保貨源的供應。非創新獨家化藥和獨家中成藥，定價權營銷方面以價格談判主導，渠道準入方面以招標目錄準入、醫院進院準入為主要的環節，需要較強的政府事務能力。非創新獨家化藥和獨家中成藥，在學術推廣的營銷環節與創新藥的推廣方式相一致，更多強調老藥新做，渠道的構建以上市后的臨床研究，拓適應癥治療方案的探索性研究，通過循證醫學證據如指南、臨床路徑提出合理用藥的學術研討會為主要方式，通過上市后的臨床研究、拓適應癥治療方案的探索性研究積累產品的循證醫學證據，為產品進入治療指南、臨床路徑提供有效的論據。
總而言之，新醫改模式下創新藥的營銷就是指回歸到以患者為中心協助臨床提供具有醫學價值的治療方案，最終配合臨床制定合理的給藥方案，其中包括適用的病人群，產品的用法用量、禁忌癥、注意事項，不良反應的處理方案，藥物的相互作用等。營銷功能突出以專業學術推廣為中心，挖掘產品的醫學價值為核心，實現以患者為中心的醫學價值體系的構建。
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